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消费需求

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1.什么是消费需求

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时,消费者的消费领域比较狭窄,消费的内容很不丰富,满足程度也受到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下,生产资料和生活资料都是商品,人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。随着社会生产力的不断发展,企业将向市场提供数量更多,质量更优的产品,以便更好地满足消费者的消费需求。同时,随着人们物质文化生活水平的日益提高,消费需求也呈现出多样化、多层次,并由低层次向高层次逐步发展,消费领域不断扩展,消费内容日益丰富,消费质量不断提高的趋势。

2.消费需求的内容

第一,对商品使用价值的需求

使用价值是商品的物质属性,也是消费需求的基本内容,人的消费不是抽象的,而是有具体的物质内容,无论这种消费侧重于满足人的物质需要,还是心理需要,都离不开特定的物质载体,且这种物质载体必须具有一定的使用价值。

第二,对商品审美的需求

对美好事物的向往和追求是人类的天性,它体现于人类生活的各个方面。在消费需求中,人们对消费对象审美的需要、追求,同样是一种持久性的、普遍存在的心理需要。对于消费者来说,所购买的商品既要有实用性,同时也应有审美价值。从一定意义上讲,消费者决定购买一件商品也是对其审美价值的肯定。在消费需求中,人们对消费对象审美的要求主要表现在商品的工艺设计、造型、式样、色彩、装璜、风格等方面。人们在对商品质量重视的同时,总是希望该商品还具有漂亮的外观、和谐的色调等一系列符合审美情趣的特点。

第三,对商品时代性的需求

没有一个社会的消费不带有时代的印记,人们的消费需求总是自觉或不自觉地反映着时代的特征。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化,从而调整其消费观念和行为,以适应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为:要求商品趋时、富于变化、新颖、奇特、能反映当代的最新思想。总之,要求商品富有时代气息。商品的时代性在商品销售中具有重要意义。从某种意义上说,商品的时代性意味着商品的生命。一种商品一旦被时代所淘汰,成为过时的东西,就会滞销,结束生命周期。为此,一方面,营销人员要使经营的商品适应时代的需要,满足消费者对商品时代感的需求;另一方面,生产者要能站在时代的前列,及时生产出具有时代特点的商品。

第四,对商品社会象征性的需求

所谓商品的社会象征性,是人们赋予商品一定的社会意义,使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。 例如,有的人想通过某种消费活动表明他的社会地位和身份;有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度,等等。对于市场营销人员来说,了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求,有助于采取适当的营销策略,突出高档与一般、精装与平装商品的差别,以满足某些消费者对商品社会象征性的心理要求。

第五,对优良服务的需求

随着商品市场的发达和人们物质文化消费水平的提高,优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。对市场营销者来讲,要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想,真正实施全方位和终生服务的措施和行动,真正为消费者着想。

3.消费需求的类别

1.按消费者的购买目的不同,可分为生产性消费需求生活性消费需求

生产性消费需求是为满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要。如企业的生产需要劳动力,需要厂房、土地和机器设备,需要原材料、水、电、汽等,这些都属于生产性消费。生活性消费需求是指为满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要。如人们生活中对衣食住行等物质产品的需要,对文化、教育、艺术等精神生活的需要。

2.按消费需求满足的对象不同,可分为社会集团消费需求个人消费需求

社会集团消费需求是指为实现社会的集体消费基金而统筹安排用来满足公共消费需要的部分。个人消费需求主要是指居民有货币支付能力的生活消费需要。社会集团消费需求在我国的社会消费需求总量中占有相当的份额。随着市场经济的发展,个人消费需求的领域将不断扩展,内容会更丰富多彩,消费需求的满足程度也将大大提高。

3.按消费需求的实质内容不同,可分为物质消费需求精神消费需求

这也是对生活消费需求进行分类的一种方法。物质消费需求是指人们对物质生活用品的需要。精神的需求是指满足人的心理和精神活动的需要,如人的自尊、发挥自己的潜能、精神上的娱乐等需要。与物质的需求相比,精神上的需求是高一层次的需求。

4.按消费需求的实现程度不同,可分为现实消费需求和潜在消费需求

现实消费需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。按需求的实现程度不同,现实消费需求又可分为已实现的消费需求和未满足的消费需求两种。已实现的现实消费需求是指由于购买到商品而得到实际满足的那部分需求;未满足的现实消费需求是指由于市场上缺少购买者所需要的消费特性的商品,而未得到满足的那部分实际存在的有支付能力的需求,它直接表现为市场上的“消费热点”。如果某一个时期内某种商品出现短缺,那么市场上就会出现相当数量的未满足的消费需求。

4.影响消费需求的主要因素

整体经济水平提高与个人经济心理预期的复杂化

  经济状况决定人们的购买能力,也影响其消费欲望。现实经济收入水平是决定购买能力的直接因素之一。同时,也影响着顾客消费的选择及其结构。另外,经济预期也对人们消费欲望和消费选择有着重要影响。在社会整体经济状况不断改善的同时,随着市场经济发展的不断深入,影响个人经济预期因素的复杂化,其个体差异性不断提高。经济状况的变化和经济预期的个性化,是使消费需求及其结构多样化、复杂化的重要影响因素之一。

生活环境及条件的变化

  1.社会、经济的发展,物质、文化生活水平的逐步提高,人们摆脱基本生活条件的约束,生活追求领域、范围逐步扩大,层次不断提高。

  2.科学技术及企业经营水平的提高,不断刺激着新的消费欲望的产生。首先,开发、满足社会需求手段、能力不断增强,新产品的不断涌现,产品生命周期逐步缩短,现实消费需求不断被满足,刺激着人们新的消费追求;其次,企业唤起顾客潜在需求为现实需求的能力与水平的提高,也是促进消费需求变化的重要因素之一。

  3.满足需求手段的丰富,也使得生活需求越来越复杂化。满足某种生活需要由过去注重对某一产品或服务的单项消费效用的追求,向追求生活质量的复合性、系统性需求转变,使生活需求的复合化、复杂化程度逐渐提高。此外,由于商品的“泛滥”,顾客消费决策的时间、精力成本增加,也使人们对产品(或服务)非功能性需求的程度提高。

  4.工作、学习、生活压力增大与缓释心理压力的环境、条件的变化。由于追求更高的生活质量和社会地位,激烈的社会竞争,不断加快的生活节奏等,升学、养育子女、赡养老人以及工作等心理压力增大,对身心调节的需要增强的同时,直接、自然缓解压力的环境与条件又受到种种限制。如,住房的社会化、核家庭化、竞争等引起的邻里、家庭成员及同事之间关系的变化等,人与人之间的沟通内容或环境、条件受到一定影响,以及社会和个人对行为文明要求程度的提高,又制约着人们用更直接、更“淋漓尽致”的方式表达某些意见或发泄情绪等。人们往往需要通过消费活动或直接以消费的方式,有意或无意地缓释压力或发泄某种情绪。在消费活动中对满足某些心理需要的追求程度增加。

  5.环境污染、能源等资源问题日益突出,消费中对安全、环保以及节约资源的意识不断提高。

社会文化、价值观的多样化

  1.各种形式的经济、文化活动交流,交通、信息与通信手段的发达,促进各种文化的交融和价值观的多样化,也直接影响、刺激人们对生活的追求和对具体产品的欲望。

  2.思想、行为约束的不断松缓,创造了自由追求的精神空间。为获得生存与发展的必要条件,个人需要依赖于某个或数个团体。而团体需要通过某种约束,使团体成员“团结一致”。随生活条件的不断改善和社会经济、文化的多元化发展,这种“依赖”与“约束”的意识和程度日趋减弱。个人对特定群体(如家族、家庭以及所就职的组织等)的依赖程度逐步降低,而传统的国家以及群体对其成员的约束也在不断放松,有助于人们对生活的多元化与个性化追求。

  3.生活领域、范围的扩大与归属群体的多样化,促进了价值观以及生活追求的多元化。生活领域的扩大和层次的提高,以及思想、行为约束的松缓,在对特定归属群体依赖程度降低的同时,人们往往有意识、无意识地归属于更多的有形或无形的群体,如有组织的社会团体,或“追星族”、“球迷”、“汇友”、“股民”、“彩民”等等。在这些群体中一般具有更大的自由度,更有利于成员个性和能力的发挥以及成员之间相互直接或间接的影响,不同程度地影响着价值观及生活方式与生活追求。

个人需要与动机的变化

  需要与动机是影响消费需求的根本因素。

  1.心理需要层次提高。生活水平的提高,人们心理需要层次也在不断提高,生活越来越复杂化。“从更一般的意义上说,在高级需要层次上,生活变得越来越复杂了。寻求尊重、地位比寻求友爱涉及更多的人,需要有更大的舞台,更长的过程,更多的手段以及更多的从属步骤和预备步骤。在友爱的需要与安全需要相比较时,也同样存在上述差异”。显然,与满足生理、安全等较低层次需要相比,满足尊重或自我实现需要,人们追求的角度、领域会有较大的差别,而对于同一个人,则可能需要在其生活的若干领域,广东快乐十分任二:通过更多的手段去满足这些需要。同时,随着需要层次的提高,精神、情感需求的比重也在增加。

  2.自我观念与社会意识的变化。自我意识影响行为动机和生活态度与方式。一般生活条件得到满足之后,人们开始更加关注自我存在的价值和意义,关注在社会关系作用下的自我。对于多数的、政治的、甚至是科学的权威不再像以前那样被信奉,倾听内心需求的自我概念的重新定位改变了单一的生活需求模式。人们对生存、安全的追求,更多地转移为对人生意义的追求。自我观念逐步得到强化,其包括:实际的自我(我现在是什么样)、理想的自我(我想成为什么样)、私人的自我(我对自己怎样或我想对自己怎样)和社会的自我(别人怎样看我或我希望别人怎样看我)。这种自我观念,特别是“社会的自我”观念的强化,对自我存在的社会价值和意义的追求,人们生活行为中的社会观念和意识也在增强。

  3.消费动机的多样化。随着生活需要满足水平的逐步提高和生活态度及方式的改变,直接或间接的生活、消费经验的丰富,消费心理的不断成熟,其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本变化过程。在基本生活需要得到满足之后,从追逐潮流、显示个性,到体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展,生活及消费动机也在不断多样化。

5.潜在消费需求

潜在消费需求是指未来即将出现的消费种需求。

它表现为形式:

第一种是具有明确消费意识,但目前缺乏足够支付能力的那部分需求;例如,目前我国多媒体电脑的消费,有相当多的家庭已将它列入明确的“投资计划”,但由于购买力的限制,暂时还未得以实现。

第二种是支付能力允许,但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分消费需求;例如,对洗碗机、消毒柜、室内健身器等商品,消费者对此不甚了解,再加上习惯意识的影响,往往会出现销售上的暂时困难,但是随着人们的健康观念的发展,这部分潜在需求很快会转化为现实的消费需求。

第三种是指受国家政策影响,在未来即将出现的消费需求。例如,以前我国商品房的销售一直不是很理想,造成供大于求,闲置积压商品房严重的现象。这固然与消费者的购买能力不足有关,但国家福利性住房政策起着重要作用。通过国家住房制度的改革,停止一切福利分房,变实物分配为货币化分配,大大推动消费者对商品房的需求。

6.消费需求的变化趋势

(一)广泛化与高度化

首先,随生活水平的提高,生活领域不断扩大,生活方式多样化,消费生活的范围不断扩延,其需求的领域逐步扩大;其次,心理需要层次的提高,在对具体产品、服务的消费上,追求、关注的方面也越来越广。在满足个人自身物质、生理需要的基础上,逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随环境的变化和一系列条件的满足,人们具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。顾客由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求。顾客消费结构及需求层次不断提高。

(二)情感化与感性化

心理需要层次的提高,对精神需要的程度不断增强。而且,由于技术水平的提高,产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小,情感在购买决策中的权重越来越大。由高情感的需要导致感性消费的需求。将消费活动与自我概念密切关联,作为追求共情(情感上的共鸣)、体验、展示能力或风貌等的舞台。

(三)个性化与多样化

心理追求上,由于更多的人们“求异”或“优越性追求”、“自我满足追求”,或为表现个性,或为自我满足,追求个性独立、自由和产品、服务的专属性甚至唯一性趋势的愈加明显。

需求的多样化是高层次化、个性化、情感化的直接结果。随着心理需要层次的提高,需求变得越来越复杂、多样。特别是对于不同的个体,在情感、精神的追求方面将会表现出更大的差异。第一,对同一种生活行为,不同个体表现出千差万别的追求。物质短缺时代,对某项产品或消费属性的需求较为集中。随物质、精神生活水平的提高,需求属性开始呈现出多样性。整体上追求的属性增多,而不同个人的各种需求属性权重的差异性越来越大。第二,同一个体为满足某一生活需要表现出更多的需求。如为满足休闲的需要,可以有传统的聊天、散步、运动、读书等,还可以有旅行、健身、网上冲浪、电子游戏、购物等等多种选择,由生活情景等不同表现出多样性。第三,对于同一顾客,在不同的生活领域其追求的差异性也变得愈加明显。由于生活方式的多样化,人们在不同的生活领域可能表现出不同的生活方式,进而相应的消费需求也会呈现出差异性和多样性。

(四)健康化与绿色化

由对生活质量的追求人们更加关注自身身心健康。在注意生理安全、健康的同时,对心理、精神的健康关注程度逐步提高。追求舒适、享受,更多地利用休闲、娱乐消费或日常消费活动充实生活内容,调解身心状态。并逐步由关注眼前的小的健康环境到关注长远的社会大环境,注重环境保护、节约资源等绿色消费意识与需求将会不断加强。

(五)复合与关联化

一方面,对某一消费活动的需求,往往是功能性、心理性以及社会性等需求的复合体,由顾客个体情况及生活场景等的不同其权重有所差异。另一方面,各种需求之间关联性增强,形成生活需求生态体系。人们生活价值追求和生活需求在向多样化、个性化发展的同时,社会分工的日益扩大,社会机构也日趋复杂,满足生活需要的追求目标与手段的结构也在不断的多元化和复合化(网络化)。形成由相互影响和作用的不同需求环节组成的生活需求生态体系。围绕顾客不同的生活追求,客观上已经或正在形成由相关产品、服务组成的各种类型的“产品生态圈”,企业产品、服务的销售状况将与所在生态圈的状态及其在其中的地位和作用密切相关。营造产品良好的生态环境,应该是企业市场经营的重要任务之一。

7.衡量消费需求的主要指标及其区别[1]

严格意义上,全面反映消费需求的指标为按支出法计算的生产总值(GDP)中的最终消费,其中包括居民消费政府消费两个部分。但在经济形势分析过程中,往往使用一些替代型指标来反映消费需求的变化和特点。如用国内贸易统计中的社会消费品零售总额或居民家庭抽样调查中的居民家庭消费支出反映居民消费需求,用地方财政支出反映政府消费需求。尽管社会消费品零售总额、居民家庭人均消费支出和地方财政支出等均为核算最终消费额的基础性统计指标,并且在一定程度上反映了消费需求的变化趋势和特点,但与最终消费需求在内涵上存在着明显区别。

1.社会消费品零售总额与居民最终消费支出的区别。两者在内涵上区别的主要表现一是社会消费品零售总额不包括教育、医疗和住房等服务性消费,仅是对商品消费的统计;而居民最终消费中则包括这些服务消费。目前上海市的居民家庭消费支出中,服务性消费支出的比重较高,已接近1/3。二是社会消费品零售总额既包括销售给居民住户的零售额,也包括销售给企业等集团的零售额,后者为社会集团消费,不属于居民消费。上海社会消费品零售总额中,有20%左右为社会集团消费。三是上海作为重要开放型都市,社会消费品零售总额不仅包含本市居民消费,也包括外来消费并形成商业净输出,其比重约为10%左右,而居民最终消费仅是本市居民消费,并不包括外来消费。

2.居民家庭消费支出与居民最终消费支出的区别。两者的内涵基本相同,但在统计口径上,前者中未包括虚拟支出,如自有住房虚拟折旧和金融保险服务支出,而后者中包括虚拟支出,即在外延上包含了前者。按人均水平计算,与这两者相对应的指标,分别为抽样调查中的居民家庭人均消费支出和GDP核算中的居民消费水平;前者是指家庭住户用于日常生活的人均消费性支出额,后者是指按常住人口计算的每个居民的最终消费支出额。

3.财政支出与政府最终消费支出的区别。两者内涵上的区别:一是财政支出包括投资性支出、转移性支出和经常性业务支出;政府消费只包括其中的经常性业务支出,不包括投资性支出和转移性支出,二是政府消费包括政府部门所使用的固定资产折旧,而其在财政支出中并不包括。

最终消费相关指标的关系示意

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