营销界“黄埔军校”业绩倒退十年,谁动了大哥的奶酪?

想学管理去联邦快递做管培生,想在营销方面有所建树,最好去宝洁……

这是十几年前就业市场一度流行的说法,能去这些大外企镀金会让人羡慕死。

宝洁更是素有快速消费品界的“黄埔军校”之称。

最辉煌时旗下超过300个品牌,公司专利超过18000项目,在全球80多个国家建有工厂,产品销往160多个国家,用户超过30亿。

但是,连续几年大滑坡,业绩倒退十年,大刀砍掉旗下200多个品牌,宝洁成了被“唱衰”的重点对象。

尽管仍是行业大佬,现在的宝洁仍然令人担忧。

它衰落背后的原因值得深思。

1、“宝洁系”大佬多如牛毛,“黄埔军校”实至名归

宝洁创立至今已有181年历史,进入中国也已整整30年。

旗下日化洗护用品品牌无一不是我们耳熟能详的牌子,海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪、Olay、沙宣、SKⅡ、护舒宝、帮宝适……宝洁就是把电视广告做到霸屏的存在。

宝洁取得成功的历史,可以用两大矩阵来概括:产品矩阵(横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业),品牌矩阵(一种产品可以有多个品牌,与很多世界名企“一个品牌多种产品”的策略正相反)。

也正因如此,但凡有过宝洁从业经历的人,都具备很强的独当一面的能力。

国内一大批从宝洁走出来的人已经成为了各个行业的商业精英。

举几个大家熟悉的例子,前京东CMO熊青云、苏宁云商集团执行副总裁郭冬东、猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南……

还有最近刚上过热点的摩拜单车前CEO王晓峰。

到底有多少大佬是“宝洁系”,没人知道,但这个“黄埔军校”之名实至名归。

2、业绩倒退十年,老大哥遭遇“滑铁卢”?

早在1937年,宝洁创立一百周年时,其销售额就已经达到2.3亿美元,当时美国的GDP也才920亿美元,日本仅66.6亿美元。

其业绩最高时,年销售额近900亿美元。

但是,近年来遭遇了连续销售下滑,业绩倒退了十年。

公开数据显示,2006财年宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元,净利润达到86.8亿美元。而2016财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元。而2017财年,宝洁的销售额为651亿美元,基本与2016年持平。

最近一段时间宝洁的净利润下滑更加明显,在今年2月宝洁发布的2018财年二季报显示,报告期内(2017年10月-12月)净利润24.95亿美元,同比下降68.3%,下滑速度可称恐怖。

宝洁历史上也经历过很多次起起伏伏,但都凭借其强大的应变能力度过了难关,并一步步成为市场巨头。

但现在,这个行业航母在中国却显得很是被动。

3、没有人动他的奶酪,宝洁正在败给时代

中国是宝洁最重要的市场之一。

巅峰时期,宝洁旗下拥有超过300个品牌。为了让自己的步伐变得轻快起来,宝洁开始了品牌瘦身计划。

最激进、最疯狂的时候是在2014年,宝洁决定通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90到100个非核心品牌。2017年,再次宣布将砍掉超过100个品牌,最终将全球品牌数量缩减至65个。

但是,显然这些动作效果十分有限。

宝洁在中国美容美发和个人护理市场的份额已经从2009年的15.2%下滑至6%附近。

到底是什么原因让宝洁丢了奶酪?

1、消费群体分

宝洁走的是大众化定位。

然而,随着互联网特别是移动互联网的发展,信息传播渠道和商品零售渠道进入了碎片化时代,消费群体也由此开始了快速分化。

一些不那么知名的小众产品、特殊功能产品迅速进入消费者的视野,他们对消费者的需求往往挖掘的更深。

在营销上,更注重突出产品本身的强价值点,像海飞丝、潘婷原本的那些华丽上口的广告词,消费者已经没有了感知。

市场进入了一个细而精的模式,不再盲目追求大而全,巧妙地避开了大众化品牌所在的市场领域。

消费者的选择迅速多样化,比如在选择一样护肤品的时候,会着重看中一个产品的某一项功能进行选购。

2、渠道分化

互联网时代对世界的最大改变当属渠道,包括信息传播渠道、销售渠道等等。

消费群体的分化,有很大一部分原因来自于信息传播界限的打破,时间和空间的限制在互联网的作用下已经不复存在。

跨洋购买外国产品早已经不是难事,电商早就打开了这倒大门,移动互联网更是可以把无数根本不在国内市场销售的外国产品直接送到消费者手中。

即便是在偏远的小县城里,也可以通过手机网络迅速了解到千万里之外的各种讯息。

外国品牌想进入中国市场,也变得容易了很多,仅海外代购就能够让一个不知名的外国小品牌在国内火起来。

传统宣传渠道在信息大爆炸、高度碎片化的移动互联网时代早已不具优势,宝洁原本在传统宣传渠道商所具有的压倒性优势,已经不复存在,因为人们的阅读、观看习惯变了。

小品牌通过移动互联网这种成本相对低廉很多的传播渠道,反而能够更快地找到属于自己的消费群体。

就像春晚,是全中国人最大的一场狂欢,但是他的收视率却永远也回不到过去了。反而一些制作质量很不咋地的网剧却受到热捧。

3、沦落中低端

先讲两个小故事。

2017年,网上出现过这样一篇文章,《太良心了!这些东西的价格居然十年未变》,其中就有海飞丝,200毫升装的海飞丝,现在卖21元钱左右,十年前19元左右。

2016年宝洁CEO大卫·泰勒来到中国,去了一名中国典型一级消费者的家里,进行家访,得到的反馈是:宝洁的产品陈旧过时,不够高端,已经基本不再使用了。

当然,居民收入水平的提高和买不买贵的东西没有必然联系,但是显然在选择越来越丰富,消费能力不断提升的前提下,大众化的宝洁系产品吸引力下降了,况且,比宝洁更便宜,特色更明显的中低端产品越来越多。

人们对于可以满足自己细分需求的产品、高质量的高端产品、个性鲜明的新鲜产品,不会再去纠结价格,尤其是年轻消费者。

相反,宝洁却被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”,十年不涨价,并不是“我”要买它的理由。

高端产品,一方面满足了当下主流消费者对于更高质量产品的追求,另一方面也能够满足精神层面对社会地位、档次的需求,让消费者获得“额外的满足感”。

以SK-II为例,尽管价格对于很多工薪层来说,并不便宜,但是只要在经济能力范围内,很多女性还是会选择购买。云南白药、资生堂等品牌也替代了潘婷在消费者心中高端洗发产品的地位。

这也是目前中国消费者的一个普遍特点,然而宝洁在高端产品这一块显然是存在品牌缺失的。

从另外一个角度来看,宝洁大刀阔斧进行了品牌瘦身,但却又面临着符合新消费需求的新品牌补充力的不足。

宝洁在属于它的时代用规模啃下了市场,但是在互联网时代,更需要的是精耕细作,品牌固然重要,但现在更重产品先行,精耕细作。

与处在不同行业的小米公司进行对比不难发现:

传统公司的做法是抓住一群用户,不断地给这群人提供更多的产品或服务。

互联网公司则是做好一个产品或服务,然后不断地获取更多的用户。

很多企业会在失败的原因中重点强调互联网时代的冲击,但刀哥想说,互联网时代只是额外给没有达到规模经济的小品牌一条新出路,但却并不会让工业时代带来的生产技术和经营理念消亡。

广义上,就像海尔CEO张瑞敏曾经说过的那样:“没有成功的企业,只有时代的企业”。

越是在上一个时代抓住消费者用的的企业,越是难在新时达活下来。

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作者:Dik
来源:广东快乐十分任二