从叛逆街牌到主流时尚品,Supreme经历了什么?

有天,我在朋友圈“吹牛”说,要回答儿子的一个问题:“Supreme为什么这么贵?” 然后就有人留言要约稿,把我顶在了杠头上。

老实说,我并不想回答这个问题,因为营销人的理想并不是把东西卖得无比贵。但是,吹出去的牛,是要自己牵回来的。所以我还是咬咬牙写了这篇推文。

为什么这么贵?确切地说,你是想问,为什么这么贵还卖得掉?我想拐个弯来回答这个问题,那就是Supreme的品牌价值核心是什么?

这故事要分两段说,各有各的精彩。

前世:街头“酷文化”的代名词

1994年,Supreme诞生的时候,是“酷”的代名词,非主流的街头文化代表,这让Supreme在纽约脱颖而出。

什么是“街头文化”?其实就是非主流。对主流时尚不屑一顾是Supreme的灵魂。这里的主流时尚,就是《穿Prada的女王》里所说的那种主流时尚。这也是我后半段要讲的内容。这里暂时放一下。

酷(coolness)可以让产品具有销售力,这个道理很多品牌都已经证明过了,远到哈雷,近到苹果。可你知道吗?直到2014年,营销人才搞清楚“酷”是什么。

我是说,在营销研究的专业期刊上,发表了第一篇系统界定Coolness的文章(Warren & Campbell ,2014)。我当时读到时惊为天人,这也使得我有底气写这篇推文。

研究者认为,酷就是“自主”(autonomy),但是这种“自主”必须是正确的(appropriate)。什么是“正确的自主”?当你实施的行为突破了某些没有存在必要、没有逻辑或是太过压抑、保守的社会规范时,就会被认为是酷的(上世纪70年代前出生的读者请想象一下牛仔裤和喇叭裤被认为是酷的年代)。

酷的行为之所以非常自主,是因为突破社会规范,但他它是有边界的自主,我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会规范之外制造无关紧要的小偏差,最最重要的是,当人们实施这些行为时,并没有比那些规范行为更加低效,也没有给别人带来伤害。

表述可能有些绕,我来具体应用一下。当年,Supreme诞生在来自草根阶层的滑板文化疯狂追随者中,拥护者们认为这个品牌代表了一类人,这类人推动着街头滑板文化的发展,他们打破了那种没有逻辑的保守的社会规范,是不折不扣的“恰当的离经叛道”者,是“自主”的代名词,没有什么比这更酷的事了!

为什么和滑板运动有关就可以代表酷呢?我认为原因有两个:

第一,太过惊险、刺激,一度曾是“地下项目”

在上世纪60年代,滑板运动受到美国政府严令禁止,曾一度沦为"地下项目",直到80年代才解禁。关于滑板运动“非法”的这一规范,就是一个不必要的规范,禁止滑板运动成为保守压抑派的象征。

还有一些人认为,以太过惊险为由禁止滑板运动是完全没有逻辑的。杂技也很惊险,但为何没有被禁止呢?至于说滑板运动造成社会混乱,增加吸毒、暴力等行为的发生,就更加没有逻辑。当年哈雷机车也曾受此诟病,但这却反而令哈雷更加酷。

第二,滑板运动本身具备追求最大程度自由的特点

不同于传统运动项目,滑板运动不拘泥于固定的模式,也不受场地限制,需要滑板玩家自由发挥想象力,在运动过程中创造,强调身心的自由。没有规则恰恰就是滑板运动最难的地方,它对玩家的运动技能要求非常高,需要大量训练和非凡勇气。这项民间奥运会项目,从形式到内容,完全可以与“自主”同名。

当然,在以上两个原因中,第一个原因是主要的。酷,是突破保守规范的“正确的自主”。这里,“正确”二字最难把握。很多人想变“酷”,却将“酷”变成“傻”。例如,在没有保护的情况下在城市道路上高速行驶机车。

滑板运动完全符合“正确的自主”:

从事这项运动带给人们的快乐一点都不比所谓正规的项目少;

这项运动对玩家的技能要求也并不比正规项目低;

这项运动本身不会对社会造成任何负面影响。

所以,能够代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词。再加上早年Supreme宣传海报对暴力和情色主题有克制的突破。所以,能够逆着主流的保守规范,我行我素地去爱Supreme,是多么酷的人啊!

Warren & Campbell (2014)在他们的研究中还指出,越是反主流文化(countercultural)盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。

这就是为什么青少年会成为Supreme核心粉丝的原因,这也是某些想独树一帜在主流文化中鹤立鸡群的成年人追随他的原因,这些人都是典型的非主流群体。

我们都知道,人们使用品牌是为了表达自我。所以如果我们(营销者)启动人们(消费者)表达特立独行的动机时,人们(消费者)也会更倾向于选择酷的品牌,而不是保守传统的品牌。

Warren & Campbell (2014)在他们的实验中设计了两个情境,参加一家传统大公司的面试和参加一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保守场合,参加一家小型广告设计公司的社交活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流场合,他们发现人们(参与者)在非主流场合中更想表达一个自由自主的自己,从而也就更倾向于选择酷的品牌来装扮自己。

由于“酷”是一个需要社会背景的认知,酷的程度与它所打破的社会规范有关。所以“酷”的认知在不同的市场环境下不一定是统一的。

例如,青少年认为吸烟很酷,这在全球各个市场上高度相似,这是因为全球几乎所有国家的规范都是不允许向未成年人出售香烟的。可是,尽管叛逆少年哪儿都有,非主流成年人也比比皆是,如果所在市场的社会保守规范不同,突破这些规范的“梗”自然也不同。

例如,你觉得校园里冬天穿篮球短裤的人很酷,但是美国学生却觉得十分平常,因为他们没有一种冷叫“妈妈觉得你冷”。

所以,离开了当年滑板运动的历史,就没有办法解释为什么Supreme能够代表“恰当的离经叛道”,这就是很多人写“Supreme在中国没有文化土壤”的潜台词。

这也部分解释了为什么Supreme在前24年没有在中国开店(我的意思是他的 “今生” 就不一定了)。中国没有真正的正品销售途径,就是因为Supreme 真正想要的“街头叛逆者”在这个市场非常少。

“前世”小结

Supreme为什么这么贵?

因为他非常非常酷,你简直不能找到比这个还酷的品牌了,穿上他就代表你是保守规范的突破者,你认可“恰当的离经叛道”!

它几十年如一日地卖产品不打折,不送东西;每次上新款一定要限量。

这种坚持或者说“饥饿营销”,让喜欢它的人对它更加痴迷。

今生:与主流时尚合体

这个“恰当的离经叛道”者——对主流时尚不屑一顾的Supreme,现在成了主流时尚界的一员。虽然我查了很多旧广告,始终没有搞清楚,起点在哪一天? 但这种变化是显而易见的。

因为Supreme的前世太过精彩,我也费了很多笔墨,所以,我不打算在他的今生再大谈奢侈品如何运作之类的旧话题,只是简单地谈以下几点。

第一,这个时代,大家都需要注意力

这对Supreme来说,太简单了。“恰当的离经叛道”者从来不惧怕话题。它就是在争议中诞生的,做一些敢于让自己富有争议的事是它的天赋。

所以,当它和LV合作引起一片骂声时,大概它和LV都在喝酒庆祝。和fragment design不同,虽然也号称是潮牌,但合作起来却鲜有人“骂”,一点也不热闹。

第二,主流时尚品牌想要未来

目前,控制了时尚产业近100年的主流品牌们,从年龄来看,哪个不是老态龙钟?想有未来,就必须要有年轻人的爱。LV新任设计总监本人,十几年前就是Supreme的拥趸。

不过,我的意思不是他出于个人爱好而合作,而是他明白年轻的消费群体在哪里?他们喜欢什么?

第三,人家只是谈了一场恋爱,看官们不要太当真

我看网友的评论,有时候觉得特逗,LV和Supreme的合作,就好比你喜欢一个明星,结果人家谈恋爱了,可你不喜欢Ta的恋爱对象,急得不行。

Supreme谈过多少恋爱大家可以去查一查,人家耐克还没有说啥呢。铁了心当一辈子备胎也很少见。

第四,商业合作的动力就是回报

Supreme和耐克合作这么久,可谓是很忠诚的合作伴侣了,却也没有能够阻止阿迪达斯在全球市场一路狂飙的人气。换成你,会怎么想?

所以,有一点我是肯定的,作为一个商业品牌,生存是第一位的;对投资人来说,回报是第一位的。

所以说,假如有一天Supreme在北京或上海开店,你也不必觉得惊讶。

“今生”小结

消费者购买有品牌的商品,尤其是用于社交展示的,都是为了获得身份认同。购买Supreme的消费者,是想和你对话,希望你能读到他们想表达的自我,若你能读懂,就是非常有效的社交了。

至于Supreme的今生为什么这么贵?除了它前世的形象加持,加上合作品牌在时尚领域的地位及奢侈品标签,再加上首发限量的一贯做法,就是贵到离谱还要通宵排队的原因了。

从叛逆街牌到主流时尚品,Supreme已经是两个截然不同的“人”,你在哪个时代选择它,那个时代的Supreme就是你。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

作者:叶巍岭
来源:广东快乐十分任二